12/06/2015
BLOGI

SPONSOROINTIKOHTEEN BRÄNDIARVON MITTAAMINEN

Brändi, tuo erilaisuuden polttomerkki ja kokonaisasiakaskokemuksen konvehtirasia, luo meille odotuksen ostopäätöksen seurauksista. Yritysmaailmassa brändejä on arvotettu vuosikymmeniä vaihtelevilla laskutavoilla. Vuonna 2010 esitelty ISO10668-standardi on yritys tehdä brändin arvon laskemisesta läpinäkyvää, toistettavaa ja yleisesti tunnustettua. Miten järjestelmä soveltuu intohimo-businekseen? Voidaanko urheiluseuran, urheilijan, lajiliiton, museon, festarin tms. sponsorointikohteen brändiarvo laskea euroissa? Mikä merkitys tällä on sponsorointiprojektin osapuolille?

Veikkausliigassa haettiin vastauksia näihin kysymyksiin keväällä 2015 tehdyssä seurojen brändiarvonmittauksessa. Veikkausliiga pureutui seurojensa tunnuslukuihin yhdessä brändien kehittämiseen erikoistuneen Brandworxx Oy:n kanssa. Mukana olivat kaikki jo kaudella 2014 pelanneet nykyiset Veikkausliigaseurat. Tulokset julkaistaan kokonaisuudessaan myöhemmin tänä kesänä.

Veikkausliigan brändiarvot

Laskelmat toteutettiin ISO10668-standardin määrittelemän rojaltinvapautusmenetelmän mukaisesti. Laskelmissa huomioitiin talouslukujen ja seuran näkyvyyden lisäksi laajasti myös muita brändiin vaikuttavia tekijöitä kuten immateriaalioikeudet, juniorityö, asema talousalueella, yhteistyökumppanuudet, omistuspohja, urheilullinen menestys sekä myös tulevat kasvuodotukset.

Ei liene yllättävää että selkeästi suurin brändiarvo mitattiin HJK:lle: 9,2 miljoonaa euroa. Seurojen asema vaihtelee alueellisesti paljon. Esimerkiksi IFK Mariehamn on Ahvenanmaan ylpeys ja merkittävä osa sen identiteettiä. IFK Mariehamn on Veikkausliigan paras yleisöjoukkue, tosin vain väestöön suhteutettuna. Jos HJK:lla olisi yhtä vahva asema pääkaupunkiseudulla, se olisi resursseiltaan eurooppalainen huippuseura.

Brand Finance laski vuonna 2014 jalkapallon suurseurojen brändien arvot. (http://www.brandfinance.com/knowledge_centre/reports/brandfinance-football-50-2014) FC Bayern Münchenin arvoksi laskettiin 659 m€, Real Madridin 565 m€ ja Manchester Unitedin 543 m€. Listan viimeinen eli sijalla 50. oli Fulham FC Englannista 36 m€:n brändiarvolla. Tätä taustaa vasten HJK:lle mitattu 9,2 m€ kuulostaa olevan kohdallaan. 

Brändin vahvuuden merkitys

Brändin vahvuudella on kiistaton merkitys seuran kaikille sidosryhmille. Mitä paremmin seura toimii ja menestyy, sitä ylpeämmin juniorit kantavat seuran logoa rinnassaan ja talkooväkeen ilmaantuu henkilöitä junioreiden vanhempien lisäksi. Faniryhmiin ilmestyy uusia jäseniä HC-kannattajakunnan lisäksi. Omistajat voivat kulkea selkä suorassa ja ylpeänä vastailla kysymyksiin seuran menestyksen salaisuuksista. Kuntapäättäjät voivat hehkuttaa kaupungin tunnettuuden kasvua, ja hyvillä mielin puoltaa urheiluun suunnattuja investointipäätöksiä.

Vahva brändi lisää ostouskollisuutta. Urheiluseuroille tämä tarkoittaa ostettuja lippuja, myös silloin kun taivaalta sataa jalkarättejä vaakatasossa. Kilpailu käydään ihmisten sieluista. Pahimpia kilpailijoita eivät ole sarjan muut seurat, vaan kaikki vapaa-ajan käyttömahdollisuudet.

Sponsoreita (eli yhteistyökumppaneita) haettaessa brändin vahvuus on elintärkeä. Kuten Heurekan yhteistyön koordinaattorina toimiva Riitta Ahola totesi Sponsorointi & Tapahtumamarkkinointi ry:n Pyöreät Pöydät –keskustelussa: ”Vahva brändi tarkoittaa minulle yksinkertaisesti sitä, että puheluihini ja viesteihini vastataan”. Tämän merkityksen ymmärtävät kaikki sponsorointimyynnissä toimineet. Et voi voittaa kisaa, ellei sinulla ole paikkaa lähtöruudussa.

Brändin rahallisen arvon merkitys

Veikkausliigan tavoitteena oli luoda mittaristo, jolla seurat voivat seurata kehittymistään eri osa-alueilla kaikille helposti ymmärrettävällä tavalla. Eurot auttavat hahmottamaan pienten yksityiskohtien merkityksen myös taloudelliselta kannalta. Tämä oli lähtökohta ja tavoite tehdylle tutkimukselle.

Helppoa?

Toiminnan laadun arviointi on haastavaa. Arvosteluperusteiden pysyvyys edellyttää käytännössä tutkimuksen toistamista samojen tekijöiden toimesta, mikä ei aina ole mahdollista.

Euromääräinen arvo on mielenkiintoa, intohimoa ja julkisuutta synnyttävä lukema. Siihen on helppo tarttua. Luvut julkaistaan usein kritiikittömästi ja lukijat muodostavat käsityksensä yrityksistä myös näiden lukujen pohjalta. Jotta tällä olisi merkitystä, mitattavalle kohteelle on luotava selkeä raportointi- ja kehitysohjelma lopputulokseen vaikuttavista tekijöistä.

Myös maailman johtaviin bränditoimistoihin kuuluvien yritysten julkaisemat tulokset poikkeavat merkittävästi toisistaan. MillwardBrownsin BrandZ™ Top 100 Global Brands -listauksessa Googlen brändin arvoksi määriteltiin 158 843 m$ ja McDonald’sin 85 706 m$.  Interbrand puolestaan arvosti Googlen brändin 107 439 m$ ja McDonald’sin 42 254 m$ arvoiseksi. Vauhdikkaan ja epävarman teknologiabrändin 32,4 %:n eron saattaa vielä ymmärtää, mutta vakaammassa ravintolatoimialassa 50,7 %:n ero alleviivaa tulosten ristiriitaisuutta. Tutkimukset eivät siis ole keskenään verrannollisia. Lopputulos muistuttaa kiinteistökauppaa, jossa myyntihinta määräytyy arvioijan näkemyksen mukaan.

Risto_blogi_kuva.png

Kuva 1: Karhun juoksukenkä, jolla Emil Zatopek hurmasi Helsingin olympialaisissa 1952 © Karhu

Brändin rahallista arvoa ei voida käyttää yrityksen taseessa. Suomen verohallinnon tulkinta on se, että brändin arvo realisoituu vasta kaupan yhteydessä. Näin ollen voidaan todeta Adidaksen kolmen raidan brändin arvon olevan 1 600 euroa ja kaksi hyvää viskipulloa. Tämä oli hinta, jolla suomalaisen Karhun johtaja Arno Hohenthal myi tuotemerkin Adidaksen perustaneelle Adi Dasslerille vuoden 1952 olympialaisten jälkeen. 

Intohimo-business

Kuten useimmat sponsoroinnin kohteena olevat lajit ja tapahtumat, jalkapallo on intohimo-businesta. Brändin arvo mitataan sydämessä, ihan siinä lompakon vieressä. Kun nämä kaksi kohtaavat, syntyy hinta. Useimpia urheilun ja kulttuurin mesenaatteja motivoivat muut arvot kuin tuotto-odotukset. Roman Abramovich tuskin teki tarkkoja panos/tuotos-laskelmia ostaessaan lontoolaisen jalkapalloseura Chelsea FC:n.

Vaikka brändin vahvuuden merkitys tulokselliseen toimintaan on kiistaton, sen rahallinen arvo herättää keskustelua. Tulevaisuudessakin pääpaino Veikkausliigassa tulee olemaan prosessien kehittämisellä, mitattiinpa sitä euroina tai muilla asteikoilla.

Lopun viisaiksi sanoiksi Marc Gobén kymmenen käskyä tunnebrändäyksen peruspilareista: 

  1. Asiakkaista ihmisiin – Asiakkaat ostavat, ihmiset elävät.
  2. Tuotteesta elämykseen – Tuote täyttää tarpeen, elämys himon.
  3. Rehellisyydestä luottamukseen – Rehellisyys on oletus, luottamus ansaitaan.
  4. Laadusta mieltymykseen – Laatu on ominaisuus, mieltymys tuo kauppaa.
  5. Tunnettuudesta haaveeksi – Tunnettuus ei tarkoita rakastettuna olemista.
  6. Identiteetistä persoonallisuuteen – Identiteetti on tunnistus, persoonallisuus luonne ja karisma.
  7. Toiminnasta tunteeseen – Toiminta on käytännön ominaisuuksia, aistit ovat kokemus.
  8. Paikkalaolosta läsnäoloon – Paikalla oleva nähdään, läsnäolo herättää tunteita.
  9. Viestinnästä vuoropuheluun – Viestintä on myymistä, vuoropuhelu jakamista.
  10. Palvelusta suhteeseen – Palvelu on myyntiä, suhde tunnustautumista. 

Risto Oksanen on Veikkausliigan markkinointijohtaja. Keväällä 2015 hän teki pro gradu -työn University of Wales Trinity Saint Davidin yliopistoon, aiheena ISO10668-standardin soveltuvuus Veikkausliigaseurojen brändiarvon mittaamiseen.

Aikaisemmin hän on toiminut laajasti urheilumarkkinoinnissa vaikuttaen mm. SaiPan ja KooKoon toimitusjohtajana sekä jääkiekon 1. divisioonan (tuolloin nimellä Fazer-liiga) sekä MyPan markkinointipäällikkönä. Vuonna 1996 hän järjesti ensimmäisen sponsoroinnin ammattitapahtuman Sponsor Contacts Helsingin Wanhassa Satamassa. Hän on tehnyt myös yhteistyötä useiden Formula 1 -tallien kuten Williamsin kanssa.

Lisäksi hän on ollut mukana paperiteollisuuden kansainvälisessä laitekaupassa, sekä ATK järjestelmien myynti- ja markkinointitehtävissä.

https://www.linkedin.com/pub/risto-oksanen/6/20/81a

 

Veikkausliigalogo_transparent_400x400.png

11/12/2017

After Work -ilta 14.12.2017

Yhdistyksen järjestämät perinteiset jouluglögit tarjoillaan tammikuun puolella. Sen sijaan vietämme After Work…

29/11/2017

Foorumin esitykset

Sponsorointi & Tapahtumamarkkinointi ry:n vuoden suurin tapahtuma Foorumi järjestettiin 22.-23.11. m/s…

24/11/2017

Neste x Antti Autti on Vuoden sponsorointiteko 2017

Mikko Lötjönen, Pulp, Sirpa Tuomi, Neste Oyj ja Minna Liang-Sormunen tuulettivat voittoa Foorumissa. Kuva:…

TERVETULOA MUKAAN!

Sponsorointi & Tapahtumamarkkinointi ry:n tehtävänä on nostaa sponsoroinnin ja tapahtumamarkkinoinnin tuloksellisuutta ja osaamista Suomessa. Yhdistys edistää koko toimialan hyvinvointia keräten yhteen brändit (sponsorit, tapahtumia hyödyntävät yritykset), oikeuksien omistajat (kohteet, järjestäjät) sekä alan asiantuntijat (toimistot, konsultit).

Sponsorointi & Tapahtumamarkkinointi ry toimii läheisessä yhteistyössä muiden pohjoismaisten alan sisaryhdistysten kanssa. Erityisesti linkit ruotsalaiseen Sponsring och Eventföreningen -yhdistykseen (www.sefs.se) sekä norjalaiseen
Sponsor- og Eventforeningen -yhdistykseen (www.sponsorogeventforeningen.no) ovat vahvoja.

LUE LISÄÄ YHDISTYKSESTÄ

14/08/2017
BLOGI

Tubettajat – nuorison seuratuimmat idolit

Lähtökohta: Alan ammattilaisille tarkoitettu Tubecon Industry day järjestettiin perjantaina 11.8. päivää ennen varsinaisen…
Hanna Vehviläinen
Viestintä- ja järjestökoordinaattori
TUTUSTU BLOGIIN